新国潮来袭 美的品牌日揭示空调行业发展新逻辑

  原创   2019-10-18   艾肯家电网/苏锦

“我准备要去买全套的美的家电。”笔者的朋友在得知李现成为美的品牌代言人后,瞬间燃起了新房家电选美的的决心。这个秋意渐浓、寒风萧瑟的季节,美的牵手李现成功将美的品牌影响力推向新高度,而紧随其后,美的第五届超级品牌日活动拉开帷幕,一系列无缝操作引爆终端市场消费潮。

从李现到超级品牌日,美的再次展现了家电领域品牌营销掌舵手的风范。一边是选用了在爆红后仍保持“空杯”心态的李现,将美的潮流与品质兼容品牌形象更广范围地传播开来;另一边,第五届超级品牌日来袭,全面将高端消费推向全民普及的新高潮,今年的超级品牌日无疑又是一次家电行业相当经典的典范。

自2015年美的第一届超级品牌日在11月7日引爆家电行业之际,美的便成功构建了家电行业新形势下新发展路径。如今,美的超级品牌日已经举办至第五届,在此次超级品牌日中,美的空调高端变频产品尤为引人注目,一级变频定速价,汽车、手机、旅行、红包等奖品,凭借极具诱惑力的促销,无风感、舒适星等中高端产品纷纷“出圈”。伴随着空调行业竞争形势的演变、市场发展环境的变幻,美的超级品牌日对行业又有了新的指导意义。

线下造节 掀家电新国潮

用户的消费习惯,从未像今天一般多元,个性,碎片化;用户的消费理念,也从未像今天这般注重品质、逼格、美学,而用户的这些变化,直接推动了企业在营销手法上进行创新探索。在全新的移动互联网时代,传统的经验和模式都已经失效,美的找到新时期下的发展新通道,超级品牌日就是构建新发展路径的落地举措。

当“618”“双十一”线上平台的狂欢节日已经成为一种常态,从无到有、到市场爆发、到全民普及,线上平台的造节打开了营销的新大门,美的超级品牌日也在此思路下形成。2015年第一届堪比春运的活动现场和逆天的销售纪录,证明了美的超级品牌日的成功,如今美的超级品牌日、工厂直销业已成为其固定的年度大戏,行业诸多品牌的集客式营销也在此基础上演变而来。

任何节庆、任何造节,本来就是随着文化和社会生活的发展而产生的,它不是商家B2C的自我驱动,更来源于用户的需要,小米米粉节、华为花粉节、美的品牌日,中国制造品牌个性越来越鲜明,参与规模越来越庞大。今年的美的超级品牌日相比以往无疑声势更大,影响力愈广。美的也赋予了超级品牌日全新的涵义——“家电新国潮”,切中全民消费升级的核心诉求——品质拔尖的精品,给予用户一种文化依归,从而与用户形成足够的黏性和情感的连接,让超级品牌日更真实而有温度。

主动出击 撬动淡季市场

美的超级品牌日选择在11月举办,这一时间点颇耐人寻味,一是,金九银十过后,家电市场陷入沉寂;二是,空调淡季阶段经销商亟需出货的出口,而在2019冷年结束后,空调行业艰难的境地更突显了美的超级品牌日的重要性。

据国家信息中心发布最新报告显示:2019冷年,国内零售市场规模实现6056万台,销量同比回落7.59%,销售额同比下降9.95%,空调市场在连续增长三年的情况下首次遭遇下滑,空调行业库存量也从2014年以来的4000万套上升至5000万套。但即使如此,所有空调企业并没有放缓出货和压库的节奏。与此同时,市场需求的释放显然低于预期,倒不是说内销需求规模会出现大的滑坡,而是消费者对空调产品需求释放的状态与以往大不相同,摆在所有企业面前的一个课题就是如何去激活市场。

市场困局,仅靠渠道自身的力量不可能实现突破,而美的可以在宏观层面实现全局联动。美的空调在超级品牌日集中性的让利鉅惠,有着非常明显的阶段性指向。一方面,缓解库存压力,为2020年度新产品在各个通路的流通留出空间;另外一方面,有助于工厂对渠道资源的回收循环。

美的空调以工厂自身的资源投入,帮助渠道解决库存问题缓解市场压力,对于整条利益链、整体市场的信心有着极强的提振作用。越是市场不甚理想的时候,就越是需要工厂以更为积极,主动的姿态去撬动市场,甚至需要工厂以更为激进的价格手段、让利行为为萎靡的市场注入活力。

助推变频普及 新品C位出道

美的找到了行之有效的方式去激活市场,但市场的机会在哪里?纵观近几年家电行业的发展,也可以明显感受到消费升级给家电企业带来的变化:自主创新加快、家电精品频出,品质消费营销取代低价促销成为大势所趋。

今年6月,国家发改委联合六部门发布了《绿色高效制冷行动方案》提出,到2022年,家用空调等制冷产品的能效水平要提升30%以上。空调能效新标准将在今年底正式颁布,并将于2020年起实施。据了解,本次修订的新标准最受关注的是首次将变频机与定速机的能效等级统一。这将推动变频空调在国内市场的进一步普及。产业在线的统计数据显示,截至2019冷年末,变频空调在国内空调市场整体下滑的情况下,渗透率已上升到接近58%,未来渗透率还会持续上升。

比起过往进入11月就销售大战开演的轰轰烈烈,当下的消费风向在悄然转变,以高端精品为核心的美的品牌日买气走高,成为新的风向标。在此次超级盛典中,2020冷年新品“东风”无风感柜机、“领鲜者”系列无风感占据C位,一级变频定速价直入人心,美的预示了一种新的现象:中国家电加快从低价促销向高端优价转型,引导国民消费升级、打开品质生活的窗口,绿色环保、变频高能效将成为未来推动空调产业结构升级的两大重点方向。

当空调市场进入存量竞争时代,已经过了那种自发性的需求释放发展阶段,企业导向在后期所扮演的角色将越来越明显。美的新一季超级品牌日是抛开单纯追求销售规模的价格战,展开了一场以高端新品、精品为核心的价值战比拼,以新的形式引领用户消费升级、行业产品结构升级。(苏锦)


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